Имидж: от манипуляции к самовыражению

Имидж: от манипуляции к самовыражению

Имидж как социально-коммуникативное явление является предметом большого количества научных публикаций, докладов, монографий, учебных пособий. Только за 2002–2009 гг. было защищено свыше 30 кандидатских и докторских диссертаций, посвященных данной проблематике.

Следует отметить, что по сей день в научном дискурсе достаточно распространенной является интерпретация имиджа как привлекательного для целевой аудитории манипулятивного образа, своего рода «социальной маски», способствующей достижению субъектом имиджмейкинга своих целей. Однако такое понимание имиджа является устаревшим и не соответствующим запросам как практики, так и теории, учитывая появление новых методологических подходов к анализу данного феномена.

Следует отметить, что традиция рассмотрения имиджа как инструмента манипулятивного воздействия на аудиторию была заложена в работах американского социолога И. Гофмана.

Целостное поведение, которое человек демонстрирует перед другими и которое оказывает влияние на людей, И. Гофман обозначает термином «представление». «Представлением» являются все формы публичного поведения: прием гостей, свидания, расставания и т.п. Ту часть исполняемой роли, которая постоянно служит для определения ситуации участниками представления, Гофман называет «фасадом» [3]. Термин «личный фасад» служит для определения идентификации «актера» (пол, возраст, особенности внешности, речи и т.п.). Под «социальным фасадом» понимаются социальные ожидания, связанные с социальной ролью. Оформление пространства для «представления», например, трибуна оратора или банкетный зал получило в концепции автора наименование «декораций».

Представая перед другими людьми, человек должен являть собой образец принятого в данном обществе поведения. И только в «закулисье» или на «заднем дворе» он может расслабиться, «сбросить маску» и «выйти из роли».

Применение драматургического подхода И. Гофмана к сущности и анализу социальных практик такого феномена, как имидж, подводит к мысли о невозможности коммуникации иного рода, нежели, чем манипуляция.

Близкими к воззрениям И. Гофмана относительно имиджа являются положения, разработанные Д. Бурстином. По мнению автора, характерной тенденцией, проявляющейся в повседневной жизни американцев, стало стремление к сокрытию реальности от самих себя, бегство в иллюзорный мир.

Как указывает Д. Бурстин, современная культура, по сути, создает некую псевдореальность, стоящую между людьми и их фактической жизнью. Само производство этих иллюзий стало основой бизнеса и фундаментом для развития рынка. Современный мир для многих трансформировался в мир имиджей, которые стали ориентиром, указывающим направление развития общества [6].

Отечественные исследователи советского периода так же анализировали имидж как сугубо манипулятивное, идеологическое явление. Так, в работе Е. Карцевой «Три лица имиджа, или Кое-что об искусстве внушения» впервые была дана трактовка имиджа как эстетического и социального псевдоидеала буржуазной пропаганды.

О.А. Феофанов рассматривает имидж как способ манипулирования массовым сознанием. С точки зрения автора, имидж – это «образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, эстетическими, психологическими и т.д.), не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ» [5, с. 49].

Известный специалист в области психологии социального познания, Г.М. Андреева указывает: «Имидж – это специфический «образ» воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Поэтому достигается иллюзорное отображение объекта или явления. Между имиджем и реальным объектом существует так называемый разрыв достоверности, поскольку имидж сгущает краски образа...» [1, с. 207].

Как видим, работы первоначального этапа в исследовании имиджа постулируют манипулятивную сущность данного образования, заставляют рассматривать имидж исключительно как средство социального влияния, подчеркивая несимметричный характер коммуникации.

Однако в последние годы наметились новые методологические подходы к рассмотрению имиджа, опровергающие абсолютизацию его манипулятивной природы.

Динамично развивающимся методологическим подходом к изучению имиджа является акмеологический подход. Эвристическая ценность данного подхода состоит в том, что он включает в себя показатели профессионализма и компетентности, способность личности к самопознанию, саморазвитию, самосовершенствованию, самореализации.

Использование акмеологического подхода к изучению имиджа является своевременным откликом на социальный заказ российского общества, озабоченного подменой глубокого содержания имиджа субъекта его поверхностной формой, стремлением «не быть, а казаться», превращением политика, руководителя, профессионала в «товар» на соответствующем рынке, нарушением симметричности и равноправности коммуникативного процесса.

Развиваемый Е.Б. Перелыгиной на основе акмеологического интерсубъектный подход является одной из наиболее удачных попыток преодолеть антигуманистическую объектную парадигму в изучении имиджа. Согласно автору, в основе имиджа «лежит активная и целенаправленная деятельность субъекта имиджа, ориентированная на его самопознание, самовыражение и самосовершенствование в индивидном, личностном и профессионально-деятельностном аспектах» [4, с.11].

В свете анализируемой проблемы интерес представляет точка зрения Т.Ю. Быстровой. Основываясь на терминологической связи слов imago и image, автор пытается провести параллель между природным явлением imago (хитиновый покров, оболочка насекомых, взрослое животное) и image – имиджем как социально-коммуникативным явлением.  

Как «имаго» в животном мире в наибольшей степени служит узнаванию и выживанию, так и «имидж» в социальной среде выполняет функцию символического опознавания и адаптации. Имидж работает как инструмент воздействия на соответствующие аудитории: он обеспечивает узнавание и принятие в своей среде, а также проводит черту между «своими» и «чужими». Имидж выступает как своего рода «метка», маркировка социального пространства, что доказывает его знаковую, символическую природу.

Что касается второго значения imago – достижение половозрелого состояния, взросления, то Т.Ю. Быстрова обращает внимание на то, что слово «взросление» маркирует какой-то рубеж, границу. Как пишет автор: «Взросление – процесс, окончательно приводящий индивида в социум. Рассматриваемый с этой стороны, имидж приобретает социальную и коммуникативную окраску. Он создается ради донесения необходимой информации о себе другим людям. Имидж – следствие социальности человека и, не исчерпывая человеческую природу, связан с его социальной ролью. В нем с необходимостью должно быть достигнуто (более-менее) органичное единство индивидуального и общественного: осознать и показать себя среди других. Других, себе подобных» [2].

Именно такая трактовка позволяет автору оспаривать широко бытующие представления об имидже как обмане, красивой упаковке, скрывающей пустоту. По мнению Т.Ю. Быстровой, «имиджу не грозит стать «мыльным пузырем» даже в тех случаях, когда кто-либо желал бы воспользоваться его внешними достоинствами с неблаговидными целями. До какой-то степени имидж повторяет очертания владельца и оказывает на него обратное воздействие» [2].

Данный аспект заслуживает особого внимания, так как диаметральным образом меняет угол зрения на имидж: из инструмента манипуляции он превращается в средство развития и совершенствования личности.

В имидже как социокультурном феномене заложен значительный развивающий потенциал. Это не только форма социального поведения, средство влияния на социум и адаптации к нему, но и стратегия саморазвития и самосовершенствования.

В зависимости от целей, которые ставит перед собой коммуникатор, имидж способен быть не только инструментом манипуляции, но и средством самовыражения, самораскрытия и достижения понимания.

Литература:

  1.  Андреева Г.М. Социальная психология. Учебник для высших учебных заведений. – М.: Аспект Пресс, 2001. – 376 с.
  2.  Быстрова Т.Ю. Определение имиджа: аналитика и феноменология. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.taby27.ru/ tvorcheskie_raboty/50/imagelogija_statji/image_analytic.html. (дата обращения: 28.09.2010).
  3.  Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. – М.: «Канон-Пресс-Ц», 2000. – 304 c.
  4.  Перелыгина Е.Б. Имидж как феномен интерсубъектного взаимодействия (Содержание и пути развития): Дис. ... д-ра психол. наук. М., 2003. 697 c.
  5.  Феофанов О.А. Агрессия лжи. – М.: Политиздат, 1987. – 318 с.
  6.  Boorstin D. The Image, or what Happened to the American Dream. – Harmondsworth, (Mddx), Penguin books, 1963. – 314 p.

Количество показов: 2